Esto también es válido para la Argentina de hoy.
Son las reflexiones post Reunión Anual Internacional de RAMA, Retail Marketing and Advertising Association realizada en las Vegas, USA del 25 al 27 de febrero de este 2009
Y no sólo para el B to C, sino para el B to B y el Marketing de los Profesionales Independientes.
Para el detalle de todos los casos presentados, los expositores y los participantes comunicarse con nosotros.
En síntesis
“What happens in Las Vegas, stays in Las Vegas” (the sinn city).
Pero lo visto, escuchado y los intercambios de opinión entre los especialistas participantes es merecedor de ser divulgado y para eso concurrí, también por la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano y por la Revista ASA Retail.
¿Qué están haciendo mal los que sucumben o apenas sobreviven en recesión?
Todas sus acciones de marketing están vinculadas exclusivamente con promociones de precios (-20, -30, -50, -70 %), combos, etc; esto erosiona aún más sus ganancias; crea sospechas entre los consumidores que antes se les cobraba de más; pone en crisis la Fidelidad de SUS Clientes, cuando en recesión es más importante retener a los Clientes que procurar nuevos.
¿Qué están haciendo los que aún prosperan en medio de la recesión, y quienes son?
Compiten por Valor y no con los precios más bajos; sus marcas tienen razón de ser; ofrecen servicios valorados; la experiencia de compra sigue siendo inolvidable; sus propuestas comerciales son “divertidas”; NO reducen sus presupuestos de marketing, pero cambian el énfasis.
Las acciones no deben ser masivas, el Marketing Relacional se convierte en la principal herramienta en los mercados en baja, involucrando a todos los puntos de contacto con los Clientes. ¡Sólo el 5 % envía mailings segmentados!
¡La innovación es lo que establece la diferencia!
¿Quiénes son?
Walmart, sólo cae un 2 % cuando la media es superior al 14 %, por su clarísimo posicionamiento con su histórico “Todos los días los precios más bajos, siempre”, ahora potenciado con “Pague menos, Viva mejor”; sus acciones “verdes”, etc.
Victoria´s Secret, con su paulatino y ahora acelerado vuelco del marketing masivo al marketing relacional/CRM. Ya tienen el 75 % de los números de celulares de sus Clientas… Trabajan fundamentalmente con sus MVC.
J. C. Penney, con su reposicionamiento a una propuesta de moda a buen valor e incursión plena en Internet.
Hundai, ofreciendo la posibilidad de devolver el vehículo comprado si se llegara a perder el empleo y también ofreciendo uno para buscar un nuevo trabajo….
Marcas/Brands
Deben ser apreciadas; sus promesas deben ser adecuadas a las nuevas necesidades de los Clientes; ¿sería extrañada en caso de desaparecer?; deben seguir siendo comunicadas especialmente en estos momentos en que en general la competencia calla…; llegar al marketing Testimonial en que sus Clientes satisfechos desarrollen acciones de boca en boca y virales con su ayuda.
Una novedad es convertir la marca de sustantivo en verbo “¿qué hace la marca por mí y por la sociedad en general?”
Bass Pro Shops, cadena dedicada a la pesca, a la caza, al outdoors, pasa de propuesta generales (one to tons) a segmentadas (one to some)
Verde/Sustentabilidad del medio ambiente
Esto ya no es sólo materia de conversación. La sociedad exige un comportamiento responsable a las empresas productoras y comercializadoras. El 12 % de los consumidores ya son “compradores verdes” y el 68 % ocasionalmente.
El campeón es el Presidente Obama ”we Hill harness the sun and the winds” y su propuesta de combustibles alterantivos.
Y Al Gore se convirtió de perdedor en gran predicador de esta Causa.
Target, Macy´s, The Gap tienen paneles solares en algunas de las azoteas de sus edificios.
Walmart, Walgreens y desde antes The Body Shop propician el uso de bolsas de compras reusables.
Responsabilidad Social Empresaria
Esta aceptada como una buena práctica empresaria. Se recomienda pasar a los hechos, con acciones quizás pequeñas pero tangibles.
Life is good, no es sólo una muestra de optimismo en estos momentos donde esto es más necesario que nunca, sino una marca de remeras, que como elemento diferenciador organiza festivales para recaudar fondos para ayudar a los chicos… los que reciben enorme cobertura de prensa
Recursos Humanos Propios
Es requisito previo lograr su alineación con estas formas de actuar en recesión.
Todo debe ser comunicado previamente a ellos y en lo posible hacerlso partícipes de las discusiones antes de su ejecución. Nuestros colaboradores temen perder sus empleos. No sólo debemos buscar su comprensión sino su entusiasmo.
Debemos inculcarles que lo más valioso que tenemos son nuestros MVC, nuestros Clientes Más Valiosos.
¿Necesitaremos un Optimist Manager?
Comunicaciones y Medios
Se pasa de un entorno de Prosperidad a uno de Escasez
Sólo el 6 % del público le cree a la publicidad masiva….
Es tiempo de cambiar “el Marketing”
Cambia el paradigma: se pasa del Marketing masivo al Marketing relacional.
Sólo el 5 % de las campañas de e mail son segmentadas ¡Qué oportunidad de hacer las cosas bien!
Cambio cultural en las empresas
¿Cuándo realmente se adopta este cambio de paradigma?
Cuando las empresas se están muriendo….
Se utiliza mucha investigación de mercado para profundizar el conocimiento de los cambios que la recesión provoca en la sociedad, la fragmentación y democratización de los medios; la deshomogenización de los consumidores,
Síntesis del RAC´09
Los Clientes quieren “una promesa de marca actualizada”
Las empresas quieren mantener la fidelidad, especialmente la de los más valiosos
Las bases de datos relaciónales recopilan la información de los Clientes para poder tomar decisiones basadas en hechos reales; se enriquece a lo largo del tiempo.
La comunicación debe ser eficaz y honesta con todos los sectores de la empresa involucrados. Involucrar a Operaciones y a Finanzas
Tomar gente para el Marketing Relacional aunque se esté reduciendo el personal en otros sectores.
Del CRM se pasa al CIM Customer Information Management.
Llevar la voz del Cliente a las reuniones del Directorio
El CEO debe ser el campeón de este cambio, pero recordar que tiene otras prioridades generalmente vinculadas con la coyuntura.
Mantener y aún reforzar los presupuestos para el Marketing Relacional, esto puede evitar las caídas de ventas en 2009 y 2010.
por Ing. Mario Ascher, MBA - Buenos Aires, 9 de Marzo del 2009
